雑文発散
2015-04-18 [長年日記]
▼ [雑] 「Webアクセス解析＆レポート作成術」 出版記念セミナーへ行ってきた
「Webアクセス解析＆レポート作成術」 出版記念セミナーに参加してきた。自分用にメモってたやつをそのまま掲載して、今日の日記とする（手抜き）。
第1部 Webマーケティングの進め方
- レポーティング・アクセス解析から得た示唆を用いて改善をする
- オウンドメディアの成果
- 入力フォーム改善？
- フレーム
- コンテンツ
- 表現
- 情報整理
- ユニバーサルデザイン
- コンテンツ
- コンテンツ・ファースト／コンテンツ・マーケティング
- お客様にどういうコンテンツを届けるのか？
- 万人受けするコンテンツはあまりない
- 人に応じたコンテンツ
- ユーザーが抱く趣味嗜好が多様化
- コンテンツ・ファースト／コンテンツ・マーケティング
- 表現
- どの表現が適切か？
- 同じコンテンツでも見せ方は違う
- テキスト
- 画像
- 音声
- 動画
- 最近は動画の選択肢が増えてきた
- 情報整理
- 情報を見つけやすいか？
- コンテンツがリンクなどで「繋がる」のがウェブメディアの特徴
- ひとつのコンテンツで伝えたいことが伝えられるわけではない
- 複数の情報（コンテンツ）を提供できているか？
- カテゴリ
- ナビゲート
- 情報を見つけやすいか？
- ユニバーサルデザイン
- 操作のハードルを下げる
- 表現が分かりやすく、ナビゲーションがしっかりしていても操作しにくいと伝わらない
- ユーザビリティ／アクセせしビリティ
Webマーケティングの進め方
- 解析分析データに基づくPDCAの進め方
- 正解は分からないので試して実行してチェックする
- PDCA の難しいところ？
- PD は実現できている
- CA ができない
- なぜ CA ができないのか？
- そもそも何故やるのか？
- 改善をしたことが無いのでやる意味がわからない
- そもそも何故やるのか？
- Check する理由
- 実施する施策の効果を知る
- 自社にとっての効果とは？
- これが難しい
- どうやって効果を知るのか？
- 忙しくて効果を見ている時間がない
- Act する理由
- より高い成果を得るために改善する
- どこにどういう問題があって、どう改善すれば良いのか？
- KGI
- Key Goal Indicator
- EC サイトなら売上高
- メディアなら広告収入額
- Key Goal Indicator
- KPI
- Key Performance Indicator
- チェックしにくい要因
- 自社の KPI を考えると100個とか出すこともできる
- まずは 3 つくらい（1個でも良い）の KPI を決める
- これを満たすことをまずはやっていく
- メンバーズでは PDCA 運用を重要視
- これで成果を出していく
- 成果は Web に完結するものではない
- ビジネス成果（KGI）に結びつく KPI を
- これで成果を出していく
- 最初に成果の定義がないと、数字を取った意味がわからなくなる
- KGI、KPI の設定
- 効果は誰が上げてくれるのか？
- 企業ではない
- （企業が出したものに対して反応する）ユーザーである
- マーケティングは顧客の要求からスタートする
- ユーザー（顧客）はどういう要求（ニーズ）があるんだろう
- HCD : 人間中心設計（？）
- インタビュー、仮説などから考える
- これを元に施策を組み立てる
- 効果は誰が上げてくれるのか？
- ユーザーの全治傾向を把握
- STP
- セグメント
- 全ユーザーをまずは同質ニーズごとにグループ分け
- ターゲティング
- 充分な規模のシェアを取れる場所の狙い定め
- ポジショニング
- 狙い定めた場所を狙い撃ち
- セグメント
- これからは PED
- ペルソナ
- ユーザーになって欲しい人物像を描く
- エクスペリエンス
- 理想の人物像の価値観を深堀り
- 一連の体験を把握
- デザイン
- 無意識に生じる情動のメカニズムを明らかにする
- ペルソナ
- STP より PED の方がスタートしやすい
- STP は、まず全体像の把握が必要
- PED は仮説（妄想）からスタート
- 自社のユーザーを頭から考える
- ウェブマーケティングからデジタルマーケティング
- DMP
- 今までよりも取れるデータが増えている
- 会員データ、POS データなど
- これらの大きなをどう扱うか？
- STP のように最初から全体像を把握しようとすると大変
- データに踊らされる恐れ
- 今までよりも取れるデータが増えている
- DMP
- STP
- 最も深く繋がりたい（エンゲージメント）のユーザーを想像
- カスタマージャーニーマップ
- 背景
- 行動
- 心情
- 課題
- データを元に、あるいは仮説を元に CJM を作成し、体験／インサイトを整理
- 課題の大分類を整理
- オウンドメディア（内部施策）と外部施策は連動している
- 内側だけ見てもダメ、外側だけ見てもダメ
- 課題の中分類を整理
第2部 ソーシャルメディアの成果って？？ この「？？」解決します！
- ソーシャルメディアの成果って「？」のはてなを解決する
ソーシャルメディアを知ろう
- ソーシャルメディアの利用数／アクティブユーザー数
- Fb より LINE
- LINE は女性割合が少し多い
- Fb は年齢高め
- 企業がどの程度ソーシャルメディアを使っているか？
- 博報堂の広告費上位100社は9割が利用
- Fb、Twitter の運用は当たり前
- 2013年の調査なので、現時点ではもっと進んでいる
- 博報堂の広告費上位100社は9割が利用
- YouTube の利用
- 大手企業のアカウント開設は85%
- 2013年調査
- 大手企業のアカウント開設は85%
- ソーシャルメディアを知っているか？
- ベースにあるのはソーシャルグラフ
- 人と人とのつながりを表した関係図
- ソーシャルメディアの定義
- ソーシャルグラフがベースにあること
- ソーシャルグラフの中でのコミュニケーションがコンテンツの中心であること
- ユーザーひとりひとりがページを持ち、誰が情報を発信したのかが明確であること
- 2chはユーザーひとりひとりがページを持つ形式ではないので、ソーシャルメディアではない
- ベースにあるのはソーシャルグラフ
- ソーシャルメディアで何が変わったか？
- 企業と生活者のコミュニケーションが変わった
- 企業からの一方的な発信から、企業・生活者の双方からの情報発信へ
- 企業と生活者のコミュニケーションが変わった
- 何を目指すか？
- 生活者とのロイヤルティを高める
- マス広告は知ってもらうだけだった
- 最終ゴールは目的に寄っていろいろ
- オウンドメディアへの送客
- ECサイトへの送客
- 店舗送客
- 生活者とのロイヤルティを高める
- 商品購入＝ゴールだとしたら、、、
- ソーシャルメディアはミッドフィルダー役
- フォワードへパスする
- ソーシャルメディアはミッドフィルダー役
- ソーシャルメディアでできること
- つながる
- とどける
- 関係を深める
ソーシャルメディアの成果とは？
- 「関係を深める」という部分に特科して説明
- 「つながる／とどける／関係を深める」の数字を追う
- 道具
- Facebook インサイト
- Twitter アナリティクス
- YouTube アナリティクス
- LINE 管理画面
- つながるの指標
- Fb: ファン
- Twitter: フォロワー
- YouTube: チャンネル登録者数
- LINE: 友だち
- 対有効友だち（ブロックされていない友だち）
- Facebook は3月にファン数が減少していた
- 3/14〜20 に 2.4% 前後減少している
- Fb が裏でカウント方法を変えた
- 死んでいる／スパムアカウントを削除
- 3/14〜20 に 2.4% 前後減少している
- Facebook の規約変更
- このプレゼントキャンペーンに応募するには「いいね」が必要というやり方
- 2014年11月から禁止
- 「いいねをお願い」というやり方ならセーフ
- こういうやり方は減ってきている
- Twitter では禁止されていないので利用可能な方法
- このプレゼントキャンペーンに応募するには「いいね」が必要というやり方
- とどけるの指標
- リーチ
- オーガニックリーチ
- 広告を使わずに届けた情報
- ペイドリーチ
- 広告出稿により届けた情報
- オーガニックリーチ
- リーチ
- 投稿タイプによりリーチが違う
- テキスト／URL／写真など
- 最近は動画投稿がリーチが高い
- 写真を複数枚投稿したほうが高いリーチが出る傾向がある
- ただし3月以降は減っている
- なぜ3月以降が減ったか？
- スマホでの見せ方が変わった
- 以前は複数枚をスワイプして見ていた
- 最近はファーストビューで複数枚が見える
- スマホでの見せ方が変わった
- ユーザーの能動的なアクションをする投稿がリーチが高い
- スマホの見せ方とリーチの関係性がある
- 関係を深める（エンゲージメント）
- Fb: いいね、コメント、シェア
- Tw: リツイート、メンション、お気に入り
- YouTube: 再生回数、コメント、評価（高評化、低評価）
- 低評価をエンゲージメントに入れるか？
- メンバーズとしては、コミュニケーションが取れたという意味で、エンゲージメントに入れている
- 低評価をエンゲージメントに入れるか？
- LINE:
- エンゲージメント率
- (いいね+コメント+シェア) / ファン数
- 企業の Fb ページの平均値
- 1.10%
- つながりの数が増えれば、率は下がりがち
- 同様のファン数があるページと自社ページを比較してみる
- 口コミ率
- (いいね + コメント + シェア数) / リーチ
- 集計するときは？
- CSV エクスポートを使うと楽だよ
- 画面に出てこない数字もあるよ
- ファンとのロイヤリティを測れるのか？
- ツールでは測れない
- 測れないなら聴くしかない
- ソーシャルメディアはユーザーから声を聞くことができる
- ソーシャルリスニング
- ソーシャルメディア上のユーザーの声を聞きに行く
- ソーシャルリスニングツールを使う
- 自社／自社商品の評判を探す
- テキストマイニングで調べる
- 関連ワードを調べる
- ファンに聴くアンケート調査
- Fb ファンページのアンケート調査
- 2014年9月
- ファンと非ファンでの購入経験の差
- ファンの方が 48% 多い
- 購入金額の差
- ファンの方が 23% 多い
- 好感度
- ファンの方が 57% 多い
- 他者推奨意向
- この会社の商品をほかの人に勧める
- ファンの方が 53% 多い
- 共創意識
- 一緒にものづくりしましょう
- ファンの方が 61% 多い
- Fb ファンページのアンケート調査
- まとめ
- ソーシャルメディアはつながりをベースとしたメディア
- やるべきこと
- つながる
- とどける
- 関係を深める
- 測れる数字は測る
- 測れない数値は聴きに行く
第3部 DMP 活用の必要性
- 書籍は、これから Web マーケティングの中堅メンバーになる人へ向けた内容
- ネット広告費が初の1兆円超え
- ここまで20年
- 新しいテクノロジーの活用が広告費増に繋がった
- DSP、SSP から DMP の活用が進んでいる
- DMP の基本概念
- 様々なデータソースからマーケティングデータを連携して活用する仕組み
- これからデータ活用を考えるキーワード
- データを持つ企業同士の連携が加速
- デバイスとデータを持つ企業同士の連携
- マーケティングツール同士の連携の加速
データをもつ企業同士の連携
- リクルート x ロイヤリティマーケティング（ponta）
- リクルートの持っているライフログ
- ponta のライフログ
- ソフトバンク x Tポイント
- ヤフーショッピング + リアル店舗のデータを結合する可能性
- ネットとリアルでの結合が気持ち悪いという動きがある
- Yahoo! JAPAN x Tポイント
データとデバイスを持つ企業同士の連携
- 電通 x グーグル
- 電通が持っているプレミアムクライアントへグーグルのプレミアム枠をクローズドで提供
- 電通のクライアント以外は有益な広告枠を買えなくなる未来
- 残り枠を他の企業へ
- Docomo x リサーチデータ
- ドコモが持っているデバイスに結びつくデータとリサーチ会社の持っている情報
- テレビの視聴履歴データ活用
- 東芝・シャープ・パナソニック
- テレビの視聴履歴を広告活用に利用し始めている
- 視聴者は知らない可能性が高い
- 東芝・シャープ・パナソニック
- テレビ視聴データのデジタル化
- テレビ視聴率をモニターリサーチを活用
- ビデオリサーチは分単位での計測
- 秒単位のものが出てきている
- テレビ視聴率をモニターリサーチを活用
データの使い方についての注意
- 双方で納得が行くやり方をする
- データの持ち主に誠実に
- データを使われたくない消費者
- データを使いたい企業
- データの持ち主に誠実に
DMP ツールは様々なデータと連携を進めている
- Google Analytics
- アクセス解析ツールではあるけど、その他の機能もある
- ユニバーサルアナリティクス
- データインポート機能
- インプット／アウトプットができる
- アドエビス
- ライオンと組んで DMP 提供している
- Yahoo! DMP
- メール配信、広告、LP
- krux
- CCI が提携
- cxense
- 大手メディアが活用している
- ノルウェー産
- DMP ツールの選び方
- 自社で何をやりたいのか曖昧だと、フォーカスが違う DMP ツールを選択してしまう恐れ
- 広告に強いツールとか、メール送信できるツールとかいろいろある
- データ活用の一元化
- 現在
- 分断されたマーケティング環境
- アクセス解析／広告配信／顧客分析／マーケティング施策立案
- これらが分断された状態
- 分断されたマーケティング環境
- 未来
- 一元化されたマーケティング環境
- アクセス解析／広告配信／顧客分析／マーケティング施策立案
- これらを立串で一元管理する
- 自社に訪れた人が広告を踏んできたのか？
- 自社に訪れた人がどんな人なのか？
- 一元化されたマーケティング環境
- 現在
- DMP を中心にしたマーケティング
- DMP へのインプット
- アクセス解析
- 広告配信システム
- 顧客データ
- 外部データ
- DMP からのアウトプット
- メール配信
- LPO ツール
- DMP へのインプット
- DMP を利用することの価値
- データ価値向上
- マーケティングトリガー
- 新規 or 既存 → 新規 and 既存
- 顧客発掘
- 顧客インサイトの可視化
- エンゲージメント向上
- キャンペーンマネジメントの最適化
- マーケティングコストの再配分
- メールに代わる新たな手段
- シナジー効果
- DMP 活用で目指すこと
- オーディエンスデータのリッチ化
- オーディエンスデータのカテゴライズ
- メディアの運営
- タグマネジメント
- リサーチ
- オーディエンスデータの最適化
- コンテンツマネジメント
- ターゲティング＆リターゲティング
トークセッション
あなたにとって顧客を読み解くとは？どのようなイメージか？
- サイト分析しているときに考えていること
- ユーザーになりきる
- こういう状態、ではない
- 欲求
- 必要だから買う
- 同じような欲求を元に自社・同業他社のサイトを使う
- そうすると欲求ベースで向いてる・向いてないが見つかる
- シナリオよりは欲求
- 「返品したい」という欲求があったときに使い勝手がどうなる、とか
- 芸能人だったら誰が使うんだろう？
- クライアントと共通で認識できるキャラを作る
- ペルソナをよりわかりやすくする
- クライアントと共通で認識できるキャラを作る
- ユーザーになりきるのはソーシャルメディアでも同じ
- ソーシャルメディア利用の目的はそれぞれ違う
- いかにコミュニケーションに「繋がっているか？」を見る
- 根底は「運営者である以上、自身が最強のファンである」という視点で進める
- ソーシャルメディア利用の目的はそれぞれ違う
- ユーザーになりきる
- 関係者と共有は大事だがその方法は？
- 手書き
- 箇条書き
- 「芸能人」と言っても人により前提条件が違う
- 「欲求」でも違う
- 操作時のメモとかもガンガン書く
- 自分でユーザーテストしているようなイメージ
- それを写真を撮ったりしてまとめる
- 手書き
- SUUMO と HOMES
- SUUMO くんは物件について話さない
- ブランディング目的
- ここから資料請求を KPI にしていない
- フォロワーを調査
- 形態素解析
- かわいいとかスイーツとかのキーワードを見て、狙っている層に届いているか？
- SUUMO は女性のフォロワーが多い
- HOMES は賃貸関係者のフォロワーが多い
- SUUMO くんは物件について話さない
- Facebook のタイムライン
- 全ての情報が全ての人へ届くわけではない
- 逆に言うと、届く人には届くようになる
どのような数値を取得することができますか？
- 分析わかること3つ
- いいところ
- キーワード
- どう伸ばすか？
- わるいところ
- すぐ帰ってしまっている
- 再訪問してくれない
- どう改善するか？
- トレンド
- 平日はいいわるい
- 季節
- どう活用するか？
- いいところ
- 週次・月次のアクセス解析レポートとか来ていた
- この数字は何を使っているのか？
- これがいま変わってきていることは？
- セッションではなくユーザー単位で見ることができる
- ページ間遷移で30分超えるとセッション切れたデータとか古い
- クロスデバイスで見ることができる
- セッションではなくユーザー単位で見ることができる
- ページ単位の評価が変わってきた
- PV
- アプリは「ページ」単位が無い
- イベント、読了、ボタンを押した
- イベントベースの分析が出てくると意味がある分析になる
- PV500回より読了350回の方が意味がある
- ここに取り組む企業が増えてきている
- ターゲットユーザーが新規と既存と言われる旧世界
- 全方位で欲しがる
- 優先順位の付け方は？
- どの KPI を直すのかと似ている
- すすめていくポイントは３つ
- ボリュームが多いところから
- 施策が考えられるものから
- アイデアが思いつかないのは直せない
- 実行できるものから（これが一番重要）
- 実現するまでの時間もセットで考える
- 成功体験を通じて PDCA を回す
- ソーシャルメディア視点
- DMP / POS データ連携
- 見る指標が広がっている
- 関係構築からビジネス成果へ
集計にとどまらず、意味やデータの特徴を探すためにやっていることは？
- セグメントが重要
- 欲望を元に使ってみる
- 返金したい人はどのようにするのか？
- 顧客をどうにかセグメント化して数値化する
- Google Analytics でも年代性別などある程度とれる
- 特徴が見えてくる
- 森と木の話に通じる
- 森全体を見るのではなく、特定の木やグループを見る、など
- 欲望を元に使ってみる
- 施策に置き換える
- 施策をどう考えるか？
- 普段使っているもののスクリーンショットを取る
- このフォームよさげ
- このサイトよさげ
- 全部 Dropbox へ入れている、コメントと共に
- 普段使っているもののスクリーンショットを取る
- 施策をどう考えるか？
- コミュニケーションデザインの視点
- アクセス解析は集計の世界
- 現実世界はオフライン
- 自動販売機やスーパーの「売り切れ」の視点
- なぜその自販機でそのドリンクだけ売り切れたのか？
- 天気？
- 場所？
- 自販機の写真を撮っている
- なんで売り切れたのか？
- なぜその自販機でそのドリンクだけ売り切れたのか？
- ビッグデータのダッシュボードに入れた方がいい
- サイト内検索のゼロ件検索結果
- お客さんが検索しているのにゼロ件だったもの
- サイト内検索のゼロ件検索結果
データファーストの解析と仮説ファーストの解析、どちらが有効？好き？
- データファースト解析のひとも、ある程度は仮説しているのでは？
- 仮説ファーストの方が好き（小川さん）
- GA の内容を上から見なくても良い
- データファーストの方が難易度が高いと思う
- データを先にもらっても、既存の知見から最低限のセグメントを考えてやる
- トレンドマイクロのデータ解析
- 誰がいつ買うか特定して欲しい
- キャンペーンの終了日をいつにするのが良いか特定して欲しい
- 月曜日に終了日が一番売上が上がるとう統計
- これはデータファーストではあるけれど、「曜日軸」が出てきた時点で仮説ではないか
- ユーザーの絵を描くのが重要
- LINE の時間帯調査
- 通勤時間が多いのでは？昼休みが多いのでは？
- 通勤時間は使われている
- 昼休みは使われていない
- 寝る前が使われている
- この結果から、改めてユーザーの姿を描くのも重要
- 通勤時間が多いのでは？昼休みが多いのでは？
- LINE の時間帯調査
今後の活動について
- 小川さん
- 来月再来月に書籍でます
- スクーでレポーティングの回があるよ
- 来週 DMP の講演があるよ
- 以下にキレイなデータを集めるか？
- GMO とヤフーも一緒に
- 中野さん
- 本が出たり出なかったり
- ラジオで高校生向け
- 隔週くらいでセミナーやってるよ
- 小野寺さん
- ソーシャルメディアマーケティングのテクニックなどのセミナーあるよ
- LINE まわりの情報発信したい
- ソーシャルメディア単体ではなく、もっと周りを含めた感じで進めたい
- 小松さん
- 特に予定なし
- 実践で進めていく
- メンバーズ全体として
- ウェブ解析士講座をやっていく
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